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從希、奧、瑞三國旅游業(yè)看國際旅游島建設
來源：海南日報
作者：王吉拉 2009-11-10
9月2日至13日，省委書記衛(wèi)留成同志率領海南省代表團訪問了希臘、奧地利和瑞士三國，并重點考察了當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展情況。這3個國家發(fā)展旅游業(yè)的成功經(jīng)驗和做法，對我省具有很強的借鑒意義。
一、品牌競爭力是三國旅游業(yè)的核心競爭力
希、奧、瑞三國旅游業(yè)發(fā)展均有上百年的歷史，他們憑借獨特的資源稟賦，精心打造了各具特色、極具競爭力的品牌，成為世界旅游強國。希、奧、瑞旅游業(yè)發(fā)展歷程表明，擁有市場的最佳途徑就是擁有具備競爭力的品牌。
一提到瑞士，我們自然就會想起阿爾卑斯山雪峰、日內瓦湖、達沃斯論壇；提到奧地利，就會想到維也納森林、藍色多瑙河、金色大廳；提到希臘，就會想到雅典衛(wèi)城、奧運會，這就是品牌深入人心的巨大力量。希、奧、瑞三國的旅游產業(yè)通過對本土自然和人文資源的異質性進行充分、深入、細致地挖掘、整理和包裝，將其轉化為不可復制的、高附加值的品牌，成為參與國際旅游市場競爭的核心力量。他們的具體做法：一是堅持長遠規(guī)劃，持續(xù)實施。希、奧、瑞三國旅游業(yè)的發(fā)展歷史悠久，其旅游產業(yè)的總體規(guī)劃和布局著眼長遠并持續(xù)實施，從不輕易改弦易轍，全盤翻新，從而使歷史和文化在時間中逐漸沉淀下來，固化為本地區(qū)獨特的自然景觀和人文氣質。二是產品開發(fā)多樣化。希、奧、瑞三國旅游產業(yè)精心開發(fā)類型豐富、獨特性明顯、個性化突出的產品，為游客提供多種選擇余地，吸引來自世界各地的游客。瑞士僅戶外運動產品就有自行車、徒步旅行、山地自行車、滑冰、劃獨木舟等，奧地利重點開發(fā)歷史、音樂藝術旅游項目，維也納推出的“茜茜之旅”半日游、薩爾茨堡的“音樂之聲”之旅的特色十分鮮明。三是培育旅游產品獨特的文化魅力。希、奧、瑞三國特別注重不同文化之間的交流對話、古代文明與現(xiàn)代文明之間的鉤沉探幽，賦予旅游產品極為深厚的文化底蘊，使旅游不僅是行，更是行與感、行與思的結合。在雅典，既有雅典衛(wèi)城滿目的殘垣斷壁及其背后動人的希臘神話，又有比雷埃夫斯港千舟云集的壯麗景觀。相距數(shù)千年的景觀如此珠聯(lián)璧合，讓人發(fā)思古之幽情的同時也感受到現(xiàn)代生活的活力和愉悅，構思非常巧妙。
長期以來，我省旅游業(yè)發(fā)展定位比較模糊，缺乏長遠規(guī)劃和統(tǒng)籌安排，旅游發(fā)展理念沒有連續(xù)性，無法凝聚成具有海南特色的旅游品牌，與其它的熱帶海洋旅游目的地（如加勒比海、夏威夷、東南亞諸國）相比，海南的旅游要素顯現(xiàn)不出比較優(yōu)勢。
要實現(xiàn)海南國際旅游島的目標，把海南建設成為世界一流的熱帶海島度假休閑勝地，應借鑒希、奧、瑞三國的做法，充分利用獨特的資源稟賦，形成海南旅游標志性符號，著力打造具有競爭力的旅游品牌。首先要高起點、高標準、高水平進行總體規(guī)劃，以此來指導未來10年甚至更長時間海南旅游業(yè)的發(fā)展。在具體實施過程中保證規(guī)劃的嚴肅性與連貫性，在基本面沒有出現(xiàn)實質性逆轉的情況下，絕不因一時一事一人而隨意改變。要突出海南獨特的自然、人文資源，包括：中國最大的經(jīng)濟特區(qū)，改革開放的試驗田；熱帶海洋風光、度假勝地、高級酒店聚集地；鄉(xiāng)土文化和少數(shù)民族風情等等。其次要全面優(yōu)化旅游產業(yè)布局。我認為，海南旅游業(yè)應劃分為“東、中、西”三大片進行布局，并對各片中的旅游要素進行優(yōu)化組合，形成特色鮮明的旅游路線。
二、政府對旅游產業(yè)進行適度干預
希、奧、瑞三國均為成熟的市場經(jīng)濟國家，崇尚自由競爭。但為了彌補市場力量無法解決的旅游產業(yè)發(fā)展不平衡的問題，這些國家的政府對旅游業(yè)也采取了適度干預的管理手段：
1．產業(yè)政策引導。希、奧、瑞三國政府對旅游產業(yè)發(fā)展的職能主要體現(xiàn)加強對旅游業(yè)長遠發(fā)展的規(guī)劃與指導，以避免市場經(jīng)濟產生的盲目性；建立投資激勵機制，加大旅游公共產品的投入，改善旅游業(yè)發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，促進旅游企業(yè)健康發(fā)展，形成綜合競爭力。
2．積極組織旅游推介。一是加大旅游促銷力度。瑞士政府每年安排持續(xù)增長的預算資金用于旅游業(yè)營銷活動，每年安排給瑞士聯(lián)邦旅游局的營銷資金就達到6000萬瑞郎。二是采取政府與私營部門聯(lián)合促銷，即以政府為主，企業(yè)參與，既能保證促銷活動的獲益者在促銷中發(fā)揮積極作用，又便于保證旅游促銷的實際效果。三是深入及時分析市場。瑞士將旅游市場分為重要市場、戰(zhàn)略性增長市場、活躍性市場、發(fā)展性市場4個層次，下了很大的力氣加以研究，不僅涉及到市場范圍、市場層次，而且深入到每一個專題市場，不僅研究市場的人數(shù)、收入等總量指標和經(jīng)濟指標，同時研究到各個市場的愛好、興趣、特點以及發(fā)展和變化的可能性，力求抓住趨勢，搶在市場之前。四是推介手段多樣、豐富，宣傳攻勢強大。2008年，瑞士印制了300噸的宣傳手冊，分發(fā)了4340萬份宣傳手冊，舉辦了49個展銷會，有143個電視劇制作團隊。
3．給予中小企業(yè)融資便利。奧地利旅游銀行有限責任公司由政府出資成立，專門為中小型旅游企業(yè)的生存發(fā)展籌集資金。如，資助中小企業(yè)的技術更新、質量提高、規(guī)模壯大等，在一定程度上解決了中小型旅游企業(yè)融資困難的問題。
海南的旅游產業(yè)正處于發(fā)展初期，更需要通過政府的力量進行強制主導干預，促使旅游業(yè)發(fā)展進入快車道。要加大財政投入，有針對性對旅游發(fā)展中薄弱環(huán)節(jié)和關鍵要素進行重點支持和政策扶持，并引導、調動社會資金參與旅游市場競爭，培育多元化市場主體，形成規(guī)范的市場體系；要建立旅游產業(yè)融資體系，充分利用和放大使用中央財政扶持海南國際旅游島建設專項資金；要強化推介，拓展市場；要積極支持旅游行業(yè)組織發(fā)揮自律、服務和協(xié)調作用。
三、把可持續(xù)發(fā)展作為旅游產業(yè)發(fā)展的重要目標
發(fā)展旅游業(yè)是對旅游資源的深度利用和開發(fā)，而旅游自然資源具有不可再生性，旅游人文資源具有不可復制性，所以發(fā)展旅游業(yè)必須注重可持續(xù)性。三國在發(fā)展旅游業(yè)的同時，最大限度地保護旅游資源，努力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
1．促進人與自然和諧相處。奧地利和瑞士都制定并實施了最嚴厲、最有效的環(huán)境保護法，投入了大量的財力和人力，持續(xù)地進行環(huán)境和古跡保護，嚴格限制旅游開發(fā)對自然環(huán)境和古跡文物的影響，形成了空氣清新、山清水秀、古樸典雅的旅游環(huán)境。
2．倡導本地居民對游客友好和善。在希、奧、瑞，我們遇到的都是自然流露的微笑。居民對待游客誠實、熱情、禮貌、周到，友好度非常高。一是由于旅游開發(fā)過程尊重并造福于本地居民，讓他們從內心理解和支持旅游產業(yè)發(fā)展；二是居民本身文明素質較高，具有較強包容意識和開放心態(tài)。
3．大力培養(yǎng)專業(yè)人才。希、奧、瑞三國高度重視旅游專業(yè)人員的培養(yǎng)，嚴格職業(yè)準入制度，造就了大批素質較高的從業(yè)人員，在業(yè)務水平和對游客服務態(tài)度方面幾乎無可挑剔，成為支撐旅游業(yè)發(fā)展重要力量。
學習他們的做法，我們在推進國際旅游島建設中要努力實現(xiàn)旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展：全力保護好自然資源，增強其可持續(xù)性，建立并嚴格實施旅游項目環(huán)境影響評估制度，要在項目建設中避免破壞自然生態(tài)環(huán)境，要對生態(tài)脆弱區(qū)實行嚴格的游客限量管理和定期休游制度，減輕對環(huán)境的沖擊；要著力培養(yǎng)新的旅游人文資源，發(fā)展新型工業(yè)參觀游，發(fā)展文明生態(tài)鄉(xiāng)村休閑游，讓游客領略工業(yè)文明的魅力和科技進步的創(chuàng)造力，感受新農村建設帶來的進步；大力開發(fā)旅游人力資源，柔性引進旅游策劃智力資源，積極引進高級旅游管理人才，特別是景區(qū)和酒店管理人才，提高旅游行業(yè)的整體管理水平；要通過全民教育提高本地居民的文明素質，培養(yǎng)他們的開放意識和包容心態(tài)。
四、旅游服務體現(xiàn)高度人性化
人們旅游的最終目的是放松心情，享受樂趣，提高生活質量。因此，提供高品質的人性化服務，保證出行便捷、安全和周到是發(fā)展旅游業(yè)的題中應有之義。
1．交通便捷。希、奧、瑞三國交通基礎設施完善，其運轉效率和服務水平非常高。奧地利的航空、鐵路、公路、水運四通八達、非常便利。維也納國際機場是歐洲重要的航空港之一，其他主要城市如薩爾茨堡、林茨、格拉茨、茵斯布魯克等都有國際機場，與世界各國主要機場有航班連接。奧地利的鐵路是歐洲鐵路系統(tǒng)的一部分，火車班次間隔相當短，來去方便。
2．提供充裕、及時、可靠、充足的旅游信息。 瑞士建立一個內容豐富、信息量大的旅游網(wǎng)站，以此作為提供瑞士旅游信息的最重要的平臺。在奧地利，政府旅游管理部門、景區(qū)、景點都為游人提供了獲取信息的方便途徑。維也納的旅游信息中心遍及各個景點、火車站和購物中心，人們可以隨時閱取有關的旅游宣傳品，也可以面對面向工作人員咨詢。在街頭、路邊還有豎立著電子旅游信息臺，使用者只需觸摸點擊，便可以得到用自己所選擇的語言顯示的相關信息。
3．安全有序的旅游環(huán)境。在這些國家里，飲用水清潔方便，景區(qū)內的水龍頭一開就可以放心飲用，既能減少塑料礦泉水瓶丟棄量保護環(huán)境，又可以減輕游客出行包袱。社會治安環(huán)境優(yōu)良，極少發(fā)生坑蒙拐騙、偷盜搶劫，給人以和諧安寧的心理感受。在大小景點都有醫(yī)療應急點，可以隨時以各種交通工具將生病的游客送到急救中心進行適當?shù)闹委煟瑸橛慰徒獬箢欀畱n。
與這些國家相比，我省的旅游產業(yè)不但硬件差距較大，軟件差距更大。硬件差距可以通過加大投入在短期內縮小，但軟件差距的彌補絕非一朝一夕之功，需要政府和社會從一點一滴做起，通過長期不懈地堅持和努力，逐步縮短差距。近期要在鞏固前段環(huán)境治理的基礎上，著力開展城市管理、交通運輸、餐飲服務、教育衛(wèi)生和社會治安等專項治理，同時深入開展文明禮貌、社會公德、公民道德教育，提高人們的整體素質，促進社會文明和諧，打造一個快捷、安全、服務周到的旅游環(huán)境。
（作者系海南省財政廳廳長）
營造具有競爭力的旅游核心品牌、政府積極引導旅游產業(yè)發(fā)展、把可持續(xù)發(fā)展作為旅游產業(yè)發(fā)展的重要目標是三國旅游業(yè)的重要經(jīng)驗，對我們進行國際旅游島建設具有重要借鑒作用。
國際旅游島建設專題征文
省委宣傳部 省旅游委 省社科聯(lián) 海南日報聯(lián)合主辦
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